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책소개

한 권으로 읽는 마케팅의 큰 흐름!

『마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 101가지』는 직장인에서부터 CEO까지 기본적으로 알아야 하는 마케팅의 원칙부터 새로운 마케팅 코드들, 마케팅 전략 기획 및 다양한 시장 변수들에 대한 대처 방법과 미래 마케팅 패러다임의 변화, 실패한 마케팅과 성공한 마케팅의 다양한 사례까지 마케팅의 큰 흐름을 알기 쉽게 보여준다.

특히 시장 구조를 파악하고 마케팅의 각 단계별 핵심사항과 기업들의 실패와 성공 사례를 중심으로 설명해놓아, 실전에서 전략적으로 접근하기 쉽도록 하였다. 그리고 단계별로 기본적인 지식과 함께 마케팅의 핵심원리를 정리하였으며, 본문 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 가능한 많은 사례와 이미지, 도표를 수록하였다.

1장은 마케팅의 기본 요소인 시장과 고객에 대해, 또 구매행동과 포지셔닝에 대해 설명하고, 2장은 마케팅 코드, 3장과 4장은 고객의 마음을 제대로 파악하고 고객을 확보하기 위한 방법을, 5장은 전략 수립의 세부적인 흐름 및 마케팅 전략 기획서 작성 테크닉을, 6장은 디지털 시장에서 고객 마케팅을 설명한다. 그리고 7장에서 사례를 보여주며 마무리한다.

저자소개

복준영

경복고등학교와 한국외국어대학교 영어과를 졸업한 뒤 효성그룹에서 자기 수출과 해외 원료 구매를 전담했다. 1996년 미국 UC버클리와 덴버대학원에서 MBA와 마케팅을 전공한 후 미국 국립공원관리공단 마케팅 컨설턴트를 역임했다. 제일제당(현 CJ그룹)에서 생활화학 브랜드인 ‘식물나라’ 등 다양한 상품을 기획·출시했으며, 2000년 6월에 SK텔레콤 마케팅전략팀으로 자리를 옮겨 TTL 브랜드 리뉴얼 및 각종 세그먼트 전략 상품을 기획·출시했다. SK텔레콤 사내 세그먼테이션 전략 강사로 활동한 바 있으며, ‘신시장 개척을 위한 유망시장 조사 방법(한국무역협회, 2003)’ 및 ‘무선인터넷 환경 하의 선호도 분류를 이용한 가중치 기반 지능형 뉴스 추천 기법(2005)’으로 고려대학교 컴퓨터 과학기술대학원 정보통신공학 석사를 취득했다. 현재 SK텔레콤의 미국 투자 회사인 힐리오(Helio)의 마케팅 세그먼테이션을 담당하고 있다. 마케팅 전략 연구소 전문위원으로 활동하고 있으며, 미주 한국일보의 ‘젊은 시각 2030’에서 각종 마케팅 관련 칼럼을 집필 중이다.

목차

지은이의 말 : 마케팅적 사고와 창조적 마인드만이 살 길이다

1장 마케팅, 기본 원리부터 제대로 알자
마케팅 뼈대 세우기
마케팅, 기본부터 이해하자│꼬리가 긴 마케팅 활동 전략│고객이 브랜드를 정의한다│브랜드 이미지가 곧 경쟁력이다
시장과 고객 제대로 이해하기
시장 규칙을 만든다 
고객을 위한 시장 조사, 제대로 하기 
고객을 알기 위한 방법들│질문의 핵심은 왜?에 있다 
세분화할 방법으로 집중할 고객 찾기
고객의 선호도와 요구사항의 다양함│유인 수단과 구매자의 차별화 전략│세분화된 타깃에 집중하라 
구매행동과 포지셔닝 설정하기 
구매행동에 대한 가설을 설정한다│고객의 눈으로 본 포지셔닝의 성공 사례 
고객이 만족할 때까지 설득하기 
열릴 때까지 두드려라│전방위적 설득 전략을 사용하라 
고객의 메시지에 귀 기울이기 
경쟁사로 향하는 고객의 관심을 돌려라│한 번 더 고객을 돌아보라│마케팅과 친근하게 놀되 기본은 지켜라 

2장 꼭 알아야 할 새로운 마케팅 코드들
오감에 하나를 더하면 감성 마케팅 
고객 자신을 다르게 느끼도록│오감에 하나 더 날개를 달자
CASE STUDY - 갉아먹은 사과의 또 다른 미학, iPod 
느끼자, 겪어보자, 체험 마케팅
반복적인 경험 학습을 통한 친밀 효과
CASE STUDY - 에너지 드링크시장을 제패한 미국의 박카스, 레드 불 
이젠 풀지 말고 묶자, 관계 마케팅
연결할 수단 찾기, 관계 캠페인│장기적 반복으로 고객과 지속적인 관계 맺기
CASE STUDY - 3D 애니메이션 시장의 또 다른 괴물, 웨이브프론트사의 마야
맘에 꼭 맞도록 하는 맞춤 마케팅 
고객을 이해하는 시작과 끝│새로운 맞춤의 열풍│제품 선택시 고객에게 최고의 지원자가 되자 
CASE STUDY - 미국 땅에서 중국 곰의 재주 넘기, 판다 익스프레스 
오늘의 적은 내일의 친구, 오늘의 친구는 내일의 적
적과의 동침으로 시너지 효과를 낸다│전략적 제휴를 통해 글로벌 이미지까지 구축하라│마케팅 융합 현상을 주목하라
규칙 없는 시장에 규칙 만들기
First mover advantage 규칙 

3장 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 알기
환경을 바로 아는 것이 힘이다 
분석에도 우선순위가 있다 
환경 분석의 기본, 나를 알고 남을 알기 
나만의 경쟁력 찾기│경쟁자가 따라올 수 없는 차별화 전략│시장의 소리를 구체적으로 들어라
경쟁 전략은 이렇게 수립한다  
경쟁사의 아킬레스건을 찾아 공략하라│제대로 하지 못하는 것부터 개선하라
차별화의 시작, 나만의 특징을 찾는 것 
고객이 느끼고 평가하는 차별화│고객에게 주는 혜택이 바로 차별화다 
CASE STUDY - 웰빙 바람 타고 마시는 비타민, 비타500
고객의 마음을 파헤치는 방법은 따로 있다 
고객 조사는 충분한 가정 하의 필수요소│유저 시나리오로 고객의 니즈를 파악하라 
정확한 시장 조사 방법을 찾아라 
차이점 발견을 위한 고객 시나리오│일반적인 고객 조사 방법 
CASE STUDY - 스무 살의 마음 알기, TTL의 종단 조사 

4장 시장을 선도하는 마케팅 전략 : 고객의 마음 사로잡기
전략 설정시 이것만은 꼭 알아야 한다 
시장 세분화 및 타깃고객 설정하는 4단계│경쟁 속에서 방향 잡기 
CASE STUDY - 단순성 속의 다중성, 스무 살의 011-TTL
이제 마케팅 전략의 기둥을 세우자 
차별화요소 찾기│브랜드, 영원히 남는 이름│효과적인 브랜드 네이밍 전략│가격과의 역학관계를 파악하라│최적가격과 가격반응함수의 측정│상품·서비스 판매채널의 전략│판매 계획과 준비물│점유율이 먼저인가, 취급률이 먼저인가?│취급률 올리기 위한 효과적인 방법 3가지 
CASE STUDY - 정보와 유통과의 컨버전스, 가격 비교 사이트 
고객을 사로잡을 접착제를 찾아라 
프로모션시 꼭 알아둬야 할 5가지 
CASE STUDY - 새로운 제휴 프로모션의 개가, GM의 기름값 지원 프로모션 
광고로 고객과 커뮤니케이션하는 법 
광고는 하나의 문화다│효과적인 광고 전략요소 5가지│효과적인 광고 제작을 위한 2대 요소 
CASE STUDY - 이미지 광고 vs 상품 속성 광고
마케팅 프로그램으로 승부를 걸어라
고정·충성고객을 확보하기 위한 마케팅 프로그램│고객의 세분화된 목소리를 통합해야 한다│길지만 작은 변화의 여유 
CASE STUDY - SK텔레콤의 환경사랑 캠페인, 그린 맵 대장정
말하기보다는 들어야 한다 
고객 서비스를 강화하는 방법│들리지 않으면 들을 수 있는 곳으로 가라│고객을 위한 진정한 360도 고객 서비스 

5장 멋진 마케팅 전략 기획서, 더 이상 꿈이 아니다
마케팅 전략 기획서, 만드는 과정을 파악하라 
마케팅 전략 수립의 기본 흐름│전략의 목적과 목표를 분명히 하자 
안과 밖을 철저히 살펴보자 
시